Coronavirus - marché événementiel : ce qui va changer à la rentrée
Il était une fois l’événementiel en France : 380 000 événements corporate en 2018, 52 millions de participants dont 40% des dépenses sont générées par une clientèle internationale, 336 000 emplois non délocalisables dont 45% dans la production événementielle. Des chiffres dont l’importance est méconnue et qui pourtant font tourner la tête. Ceci d’autant plus quand on sait qu’il fut le 1er secteur à subir les restrictions sanitaires du coronavirus et sera certainement le dernier à retrouver sa pleine activité.
C’est d’ailleurs à ce titre que les professionnels se sont mobilisés notamment par la mise en place d’un baromètre événementiel pour mesurer l’impact en temps réel de la crise sur ce secteur majeur pour l’économie française. L’objectif : sensibiliser le gouvernement afin de mettre en place des mesures d'accompagnement et de sauvegarde des acteurs de ce marché représentés majoritairement par des TPE et PME.
Dans un contexte d’incertitudes multiples : financières, organisationnelles, calendaires, il nous semblait de notre responsabilité de faire preuve de transparence et de tenter de vous éclairer en faisant un état des lieux pour appréhender les nouveaux enjeux de l'événementiel. Pour ce faire, nous avons croisé les regards, les visions de ceux qui font l’événementiel. Annonceurs, organisateurs, agences, tous des experts de leurs métiers depuis de nombreuses années. Ils ont partagé à nos cotés leurs nouvelles contraintes, leurs nouveaux besoins et ce qui va changer dans leurs métiers.
Des témoignages riches dont l’équipe MYevent espère qu’ils vous donneront une meilleure perspective du second semestre que nous commençons tous à préparer, puis, des grandes tendances à venir.
L’événementiel ou comment se projeter sans calendrier
S’il est une donnée fondamentale dans la production événementielle, c’est bien celle du temps ou du timing pour ceux qui plébiscitent les anglicismes. Ce n’est pas pour rien, si nous sommes autant attachés au Save the date….Car s’il y a un facteur dont tout dépend, c’est bien celui du temps et donc du calendrier. De lui dépend, le nombre de participants, la disponibilité des lieux et prestataires, le budget de votre événement et la mise en oeuvre opérationnelle….
Autant dire que lorsque débarque un virus #corona qui vous retire votre raison d’exister #se rassembler et cela de façon indéterminée, l’on peut tous imaginer la difficulté rencontrée par l’ensemble des acteurs du marché : annonceurs, organisateurs, agences, prestataires…. En témoigne Christelle Jacob Responsable événementielle chez Epson. “Nous organisons de nombreux événements. Dans un premier temps, certains initialement prévus au 1er trimestre ont été décalés au second puis finalement en septembre. D’autres ont été annulés, certains sont en stand by. Nous attendons les directives de notre direction Européenne et devrions avoir plus de visibilité début juin “
Un chiffre clé traduisant cette tendance : celui du baromètre événementiel. En 2020, à date ¾ des événements sont reportés ou annulés. Plus précisément 42% ont été annulés se concentrant majoritairement entre mars et septembre. Si la reprise s'annonçait au 4ème trimestre, la perspective d’un déconfinement réussi permettant à l’Ile de France de sortir de la zone rouge en juin, devrait assurer une réactivation événementielle dès septembre. Dans ce sens, les annonceurs attendent avec impatience l’évolution du plan gouvernemental pour confirmer et signer leurs projets de la rentrée.
Un des impacts clés de ce contexte sera une concentration de l’organisation des événements de septembre à décembre et particulièrement en octobre-novembre, ceci pour plusieurs raisons. Le temps décisionnel, organisationnel avec une contrainte d’optimisation budgétaire va favoriser la concentration des événements externes en octobre. Quand aux événements internes l’on observe depuis 2 ans une anticipation des soirées de fin d’année glissant sur fin novembre. A cela s’ajouteront certainement, les événements annuels : séminaires, conventions. En effet, dans une volonté de vigilance et de limitation de déplacement sur une période telle que décembre fortement chargée et concentrant les populations, ceux-ci seront certainement eux aussi avancés en novembre.
Alors que la demande 2020 va se concentrer sur 3 mois clés mi septembre-mi décembre, l’offre risque elle de diminuer car la crise aura hélas eut raison de l’existence de certains acteurs. La recherche de lieux dans des timings de mise en oeuvre resserrés, à budget optimisé et sur un calendrier écourté sera un challenge comme en témoigne Nicolas Seignolle CEO MYevent : “En tant que market place événementielle & spécialiste de lieux atypiques, nous avons un rôle clé à jouer auprès de nos clients cette année. Dans un contexte de crise où la communication est utile plus que jamais pour rassurer et soutenir le business, nous sensibilisons nos clients à un contexte fortement concurrentiel auquel ils vont être confrontés sur la fin d’année. Nous mettons à profit nos bonnes relations avec nos partenaires et notre force de négociation pour trouver les meilleures alternatives pour leurs projets dans le nouveau champ de contraintes qui est le leur.”
L’événementiel et les nouvelles normes sanitaires anti-corona
Si vous vous posez encore la question, y aura-t-il un avant et un après crise sanitaire dans l’évènementiel, la réponse est oui et elle est unanime quelque que soit le parti pris : organisateurs, agences, annonceurs. Pourquoi ? Parce que nous sommes tous confrontés à une même réalité, celle de l'anxio généité qui a été créé par l'arrêt d’un pays, par la diversité des discours sur un sujet que nul ne connaît et par l’impact psychologique de deux mois de confinement dans des conditions extrêmement difficiles pour une partie de la population. Ceci sans parler de ceux qui ont perdu ou ont vu sous leurs yeux des personnes emportées par ce virus.
Une fois les interdictions levées de se rassembler, une question reste dans les pensées, si un événement est organisé les invités seront-ils assez sereins pour se déplacer et est ce que cela sera une de leurs priorités à l’instant T dans un contexte de crise économique à venir ?
Voici la nouvelle interrogation des annonceurs comme nous l’évoquait Christelle Jacob lors de notre interview et tel est l’un des nouveaux enjeux des organisateurs, des propriétaires de lieux qui dans l’ensemble se veulent rassurant. Nous sommes allés rencontrer la direction d’un lieu mythique qui fait actuellement peau neuve et attire une clientèle nationale comme internationale : le Palais des Congrès de Versailles recevant des événements de 20 à 1500 personnes dans 14 salles réparties sur 3 niveaux.
Comme nous l'explique la direction de ce lieu incontournable, ils ont pleinement intégré les nouveaux champs de contraintes réceptives à dimension sanitaire et sont en ordre de marche pour s’adapter. L’adaptation passe par plusieurs niveaux. A court terme tout d’abord, la mise en application des nouvelles règles telles que la distanciation, la mise à disposition de gel et le renforcement des équipes de sécurité, d’encadrement et d’accueil pour assurer le bon respect de celles-ci tout en gardant une convivialité.
Elle passe aussi par une réflexion actuelle de reconfiguration des équipements de lieux avec de nouveaux dispositifs technologiques tels que les poignées auto-nettoyantes, les caméras thermiques etc. L’avantage du point sanitaire c’est que les solutions sont claires. Il reste le coût de ces solutions qui seront impactées dans la prestation globale. En tant qu’annonceur, il vous faudra donc intégrer que sur une même surface vous pourrez convier moins d’invités et que vous aurez certainement une inflation du coût du lieu liée au pack sanitaire. A vue de ces éléments, nous vous recommandons donc de vous focuser sur vos cibles prioritaires.
Les nouveaux formats de l’événementiel, l'après corona
Comme vous l’aurez compris la crise sanitaire et particulièrement ses impacts psychologiques sur la population remettent en cause les formats événementiels avec en premier lieu l’accélération de la digitalisation des événements.
Nous l’avons largement testé et utilisé : Zoom qui enregistre une croissance de 78% de son chiffre d’affaire versus l’année dernière en est certainement l’exemple le plus probant. Les réseaux sociaux quand à eux voient leurs engagements croitre de 61% avec en tête whatsapp à + de 40% en moyenne avec des variables selon les phases de la pandémie (début, intermédiaire, sortie).
Ainsi les formats digitalisés se sont fait une place dans les événements managériaux et commerciaux comme le confirme Christelle Jacob “Notre dernier kick off France fut digitalisé et cette période a permis de sensibiliser à l’usage global du digital et notamment les réseaux sociaux sous exploités dans certaines industries btb. C’est un des points positifs de cette crise qui va certainement accélérer à très court terme la digitalisation de nos approches en communication quelque elles soient : interne- externe évènementiel ou managérial avec le développement du télétravail".
Afin de répondre aux nouvelles contraintes posées par la pandémie, le marché événementiel s’est re-challengé et a su faire preuve de créativité pour proposer de nouvelles offres de services digitalisés, collaboratifs : applications, visio conférence, live, webinar qui feront les stratégies de communication de demain comme l’explique Marie Seignolle Directrice Marketing de MYevent "Nous avons profité de cette période pour mener une étude auprès de nos prestataires événementiels afin de co-construire avec eux l’événementiel de demain en proposant de nouvelles offres digitalisées."
Découvrez nos prestataires digitaux
Autre phénomène à prévoir lié aux possibilités de digitalisation, la décentralisation des événements. En effet, entre vigilance accrue recommandant la limitation des déplacements pour réduire la propagation du virus, conscience de plus en plus forte des enjeux écologiques et restrictions budgétaires, la centralisation des événements essentiellement à Paris va certainement laisser la place à des dispositifs en région autour des grandes agglomérations françaises : Lyon, Marseille, Lille, Nantes, Bordeaux Toulouse. Répondant aux nouvelles contraintes annonceurs, les événements en local permettront de créer une proximité que nous avons redécouverte et appréciée pendant le confinement. Proximité, convivialité seront d’autant plus appréciés après une période de privation qui nous rappelle au combien il est bon de se retrouver.
Enfin, au regard des nouvelles réglementations sanitaires réduisant les capacités de rassemblement et imposant une distanciation, l’on peut projeter un développement de petits & moyens formats temps en nombre de personnes que de durée. En effet, là où il sera possible de faire des formats en plus petit comité, il sera certainement fait. Il faudra donc envisager de mieux cibler et de revoir les contenus, adapter à des formats plus courts pour limiter l’impact budget. Imaginer que vous louez un lieu pour une journée avec un nombre d’invités limités dans l’espace. Il semble opportun de passer d’un format de une à une demi journée pour vous permettre de recevoir un maximum de personnes pour un budget lieu qui lui est fixe.
L’avantage de la qualité d’un comité plus restreint semble évident ainsi que l’impact opérationnel en sera moindre. Cependant, on peut imaginer l’impact organisationnel et stratégique quant au contenu diffusé sur un temps réduit et ce sans préjudice de l’atteinte des objectifs et des messages à communiquer.
L'événementiel de demain donner du sens plus que jamais
Si l'événementiel de demain intégrera plus fortement l’approche digitale, l'événementiel présentiel restera le levier majeur des communications, en particulier externes. En effet, les approches visioconférence ont aussi montré leurs limites en terme d’attention et d’engagement..
Comme nous l’évoquait Philippe Graziani CEO de Lemonchik, agence conseil en communication “le digital ne remplira jamais les multiples objectifs de l’événementiel présentiel. Il lui manque le off de plus en plus utilisé en video content notamment pour les réseaux sociaux. Il est moins efficace sur l’aspect collaboratif. Et surtout il ne saurait créer l’émotion, les sensations d’une interaction réelle entre personnes et ou avec un produit qui font toute la richesse d’un événement en réel. Ceci sera d’autant plus fort et vrai que la privation de rassemblement pendant 6 mois en haute saison aura ravivé ce besoin essentiel de l’animal social que nous sommes."
Si les annonceurs confirment ce besoin nécessaire d'événementialiser pour communiquer et créer ou entretenir le lien avec leurs cibles, il est probable que les enjeux événementiels évoluent au vu du contexte économique comme nous l’explique Christelle Jacob “ Nous allons avoir un rôle à jouer dans l'accompagnement et le soutien de nos revendeurs impactés par la crise. Nous réfléchissons à des dispositifs au service de leurs business et de la reprise. Si les ventes d’imprimante BTC dans un contexte home office ont fortement augmenté sur la période d’autres ont subi une décroissance pour lesquelles nous devons mettre en place des actions correctives."
Quant aux événements à dimension managériale, dans un contexte où près de 50% de la population active fut impactée par le chômage partiel et ou le reste aura été en home office pendant une période de 3 à 6 mois, on peut imaginer l’importance de rassembler les équipes. Donner la parole à une population psychologiquement touchée, reconsolider les liens et rebooster la motivation dans une période incertaine de crise économique & sociale seront autant de nouveaux enjeux auxquels devront répondre les dirigeants, managers et ressources humaines.
Une chose reste certaine, l’événementiel plus que jamais aura montré son utilité, sa nécessité et c’est main dans la main qu’ensemble agences, prestataires, organisateurs et annonceurs que nous construirons l’événementiel de demain.
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